«Лед тронулся» в Польше: кампания бренда Dabolin Valves по прорыву на польский рынок 

I. Катализатор: «Тревожный звонок» на Миланской выставке насосного и клапанного оборудования

Милан (Италия) — это мировой центр моды и искусства, всемирная столица дизайна, город выдающегося исторического и культурного значения; но это также и своего рода «священная земля», задающая тон всей мировой индустрии насосного и клапанного оборудования. На ежегодной Миланской выставке насосов и клапанов собираются многочисленные известные бренды из самых разных стран и регионов мира, чтобы представить свои новинки; компании-экспоненты демонстрируют здесь передовые продукты, технологии и инновационные решения. Миланская выставка служит грандиозной площадкой, где мировые предприятия насосной и клапанной отрасли могут наладить контакты и осуществить закупки, — и, что еще важнее, она является жизненно важной платформой для выхода на новые рынки.
В 2012 году Линь Хайлинь вместе со своим сыном Линь Минляо отправился в Милан (Италия) с конкретной целью — расширить географию своего присутствия на рынке. Стоял март; в Милане царил приятный средиземноморский климат, а архитектура городских кварталов казалась одновременно и самобытной, и элегантной. Готический Миланский собор возвышался во всем своем великолепии и изяществе — одновременно священный и величественный. Однако отец и сын были не настроены любоваться культурными достопримечательностями Милана; вместо этого они направились прямиком на выставку насосного и клапанного оборудования, чтобы найти потенциальных покупателей и продвинуть бренд Dabolin Valves. К их стенду подошел покупатель из Польши и бросил вокруг беглый взгляд. Минляо шагнул вперед, чтобы поприветствовать его, и спросил: «Вам интересны китайские медные клапаны? Наши изделия отличаются превосходным качеством и выгодной ценой».
Польский покупатель ответил: «Я не работаю с китайскими брендами. Китайские клапаны дешевы, но качество у них низкое — ничем не лучше индийских подделок. Даже не пытайтесь мне их продать. Если же вы готовы к OEM-производству (под частной торговой маркой), я готов присесть и обсудить деловые вопросы — возможно, я даже размещу заказ. Но если вы настаиваете на продаже клапанов под брендом Dabolin, то нам не о чем разговаривать. Здесь, в Польше — и я говорю от лица всех — не только *я* никогда не стал бы продавать клапаны Dabolin, но и вся польская общественность не стала бы покупать вашу продукцию». Когда Линь Минляо перевел эти слова своему отцу, Хайлинь ощутил прилив одновременно и возмущения, и смущения; ему показалось, что репутация китайского народа была запятнана. В тот самый миг в его душе пробудилось глубокое чувство национальной гордости. С твердой решимостью и гордо вскинув голову, он заявил польскому покупателю: «Нам совершенно безразлично, откажетесь ли вы принимать китайские бренды. Я абсолютно убежден: продукция Dabolin, вне всякого сомнения, успешно завоюет польский рынок». И тут же велел сыну перевести свои слова. По правде говоря, выход на польский рынок уже давно был заветной мечтой компании Dabolin. Для компании, объединившей под своей крышей множество независимых брендов со всего мира, это стремление стало общей мечтой — мечтой не только самой Dabolin, но и всей китайской индустрии трубопроводной арматуры. Подобно военной кампании по завоеванию новых территорий, компания Dabolin стремилась водрузить свой флаг в самых разных уголках земного шара.

II. Попытка прорыва: череда столкновений с польским «рыночным гегемоном»

Польский рынок огромен, однако ни одному китайскому предприятию до сих пор не удавалось успешно закрепиться на нем со своим собственным брендом. Для производителей трубопроводной арматуры это представляло собой весьма серьезный вызов. В компании Dabolin прекрасно знали, что польские покупатели ежегодно закупают значительные объемы латунной арматуры в Юйхуане — крупном производственном центре, — однако вся эта продукция неизменно реализовывалась под польскими торговыми марками. На каждой Кантонской ярмарке представители Dabolin настойчиво вели переговоры с этими покупателями, пытаясь найти способ вывести собственную продукцию на рынок Польши. Обе стороны питали оптимистичные надежды, однако их глубинные коммерческие цели были диаметрально противоположны. Цель Dabolin заключалась в том, чтобы покупатель продвигал именно *независимый бренд* Dabolin; покупатель же — хотя и признавал высокое качество продукции Dabolin, а также надежность ее руководителя, Линь Хайлиня, как делового партнера, — категорически отказывался это делать. Его доводы были просты: «Я никоим образом не могу продвигать *ваш* независимый бренд, поскольку *мой собственный* бренд имеет здесь историю, насчитывающую уже несколько десятилетий. Мои польские клиенты доверяют местным брендам; с какой же стати им вдруг переходить на ваш?»

Однажды, сидя в кафе на территории Кантонской ярмарки, они беседовали несколько часов кряду, обмениваясь самыми разными мнениями, однако так и не пришли ни к какому окончательному решению. Польский клиент оказался исключительно проницательным и грозным переговорщиком, а сам польский рынок — поистине «крепким орешком». Польский бизнесмен раз за разом повторял одну и ту же мысль: «Господин Лин, я не могу позволить вам управлять мной. Взять на реализацию ваш собственный бренд — всё равно что позволить вам, китайцам, схватить меня за горло и начать душить. А что, если однажды вы просто решите, что больше не хотите поставлять мне товар? Или что, если вы не выполните свои обязательства?»

Даже после того как Лин Хайлинь привел множество реальных примеров из экспортной практики — вплоть до того, что предоставил контактные данные других клиентов, с которыми у них сложились глубокие партнерские отношения, — бизнесмен остался при своем мнении. «Я не могу стать вашим партнером, — настаивал он. — Продвижение вашего собственного бренда совершенно исключено. Однако, если вы прямо сейчас согласитесь производить продукцию под моим брендом на условиях OEM, я размещу заказ на сумму 30 миллионов юаней — и я не шучу. Просто взгляните на заказы, которые я размещал у других компаний: объемы действительно внушительные».

Столкнувшись с таким колоссальным искушением, требовалась огромная сила воли, чтобы от него отказаться. Минляо, присутствовавшая при этом, почувствовала, как от напряжения сжались ее ладони; она уже была готова кивком дать согласие на сделку, когда Хайлинь произнес фразу, которую Минляо запомнила — и которой дорожит — по сей день. Он сказал: «Мы представляем школы боевых искусств Шаолинь и Удан — наше мастерство находится на одном уровне. В вашей оценке, безусловно, есть рациональное зерно, но давайте подумаем: возможно, нам стоит подойти к этому вопросу чуть более... "окольным" путем?» По правде говоря, Минляо прекрасно понимала, что на самом деле подразумевал этот «окольный» подход в видении Хайлиня: это означало, что приоритетом становится формирование рынка, которое будет осуществляться с использованием их модели «двойного бренда». В тот момент ни одна из сторон не заняла окончательной жесткой позиции; Хайлинь же оставался непоколебим в своем стремлении продвигать «Даболинь» как самостоятельный бренд.
Ко второй половине года — а именно в сезон осенней Кантонской ярмарки — отец и сын получили приглашение посетить специализированный рынок сантехнической арматуры, расположенный на значительном расстоянии от Варшавы. Практически все оптовые торговцы сантехническими клапанами в этом регионе вели свою деятельность именно с этой единой торговой площадки. Эта пара отправилась на встречу со своим польским партнером, который — стремясь продемонстрировать масштаб своей власти — провел их по территории своего заводского комплекса, показал склады и даже свой отряд охраны. Масштабы его деятельности были, честно говоря, ошеломляющими: он обладал практически полной монополией на всем местном рынке. Любой сектор местного рынка, связанный с сантехнической арматурой и строительными материалами, находился под его контролем. Это был бизнесмен, отличавшийся исключительной решительностью и стратегической проницательностью — высокий мужчина с крупным орлиным носом, пронзительным взглядом, казавшимся способным прожечь собеседника насквозь, и бритой головой; словом — хваткий и грозный коммерсант. Когда мы сели обсуждать дела, он созвал весь свой отдел продаж — команду из двадцати или тридцати дистрибьюторов, охватывавших своими продажами всю Польшу, — чтобы они окружили стол и приняли участие в беседе.
Он заявил: «Скажу вам сразу, без обиняков: ваша попытка вывести на польский рынок независимый бренд — это предприятие, обреченное на предсказуемый провал». Представители Dabolin наняли местного переводчика, чтобы тот пункт за пунктом изложил собравшимся концепцию бренда Dabolin. Польский коммерсант парировал: «Наш бренд уже прочно укоренился на этом местном рынке. Не питайте никаких иллюзий. Если вы откажетесь от партнерства со мной сегодня — если прямо сейчас выйдете за эту дверь — и сумеете найти в Польше хотя бы одну другую компанию, готовую взять на реализацию бренд Dabolin, я готов заключить с вами пари: я куплю вам новенький автомобиль BMW. Даю вам слово — я сдержу его». Он говорил с абсолютной окончательностью; он отверг даже наше предложение реализовать стратегию «двойного бренда».
Тем не менее, даже если сделка не состоялась, вежливость и доброжелательность должны преобладать. Нам не было нужды сжигать мосты или полностью закрывать для себя возможности будущего сотрудничества. Следовательно, всякий раз, когда наши пути пересекались — будь то на торговых выставках в Италии, Германии, других странах Европы или уже в Китае, — мы всегда приветствовали их с улыбкой. И всё же, в глубине души мы оба понимали истину: нашим путям было суждено никогда не сойтись.

III. Заключение: Малые заказы прокладывают путь к великому будущему; Собственные бренды приносят плоды

Однако всего несколько лет спустя мы получили приятные новости касательно нашей деятельности на польском рынке: поступил небольшой заказ на продукцию нашего собственного бренда — «Dabolin». И хотя сам по себе заказ был весьма скромным по объему, его значение оказалось поистине глубоким.
Разумеется, мы не требовали от клиента строгого выполнения данного им обещания; скорее, мы воспринимали его прежде всего как своего рода знак поддержки — или, возможно, даже как дружескую шутку. Я по-прежнему твердо убежден: бренду Dabolin суждено снискать еще больше похвал, аплодисментов и признания на польском рынке, в конечном итоге завоевав там более существенную долю. Мы намерены и впредь внимательно следить за тем, как будут развиваться события в отношениях с этим конкретным клиентом. Естественно, речь здесь идет о здоровой конкуренции: вы вольны продвигать свои собственные польские бренды на внутреннем рынке, точно так же как мы имеем полное право выводить на него наши китайские товары и бренды — это лишь вопрос времени.
Перенесемся в 2023 год: сегодня глобальная обстановка сопряжена с серьезными вызовами. На фоне этих перемен Китай постепенно трансформировался — из прежнего центра дешевого производства он превратился в страну, отличительными чертами которой стали интеллектуальный потенциал, передовые технологии и все более пристальное внимание к созданию собственных брендов. Эта трансформация открывает перед нами как серьезные вызовы, так и колоссальные возможности.
Сегодня бренд Dabolin по-настоящему утвердился на польском рынке. Этот успех наглядно демонстрирует: при условии исключительного качества продукции национальные границы перестают иметь значение; собственные бренды Китая, безусловно, обречены на то, чтобы покорить все уголки земного шара.